茅台瑞幸再联名推酱香巧克力,这次为何没那么火了

发布日期:2024-03-08 05:48    点击次数:76

专题:瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8亿美元罚款以和解造假指控

  白酒企业如何保持跨界产品热度?

  1月22日,贵州茅台联名瑞幸咖啡推出的新品——龙年酱香巧克力正式上线,这也是自茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后的首次产品推新。

  去年9月,两家公司首次联手推出的酱香拿铁曾引爆全网,且在上市首日创下销售额破亿的业绩,同时当天全国大范围卖断货。

  但相比之下,这次新推出的龙年酱香巧克力,热度明显下降。在社交媒体上,这款新品声量远不及酱香拿铁。目前,在瑞幸咖啡小程序可直接下单购买这款新品,也不需要排队等候。

  作为一款非咖啡类产品,龙年酱香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的面价是38元/杯,优惠价是18元/杯。据介绍,每杯都含有53%vol的贵州茅台酒。

  贵州茅台方面对外表示,巧克力+茅台是酱香拿铁系列产品,是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品,早已在计划内。

  随着消费代际的更替,国内酒水消费正在快速多元化,白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

  身为白酒行业的龙头老大,贵州茅台向年轻人“破圈”的决心强烈。2022年,贵州茅台推出茅台冰淇淋。2023年,贵州茅台又相继联名瑞幸咖啡、德芙分别跨界推出酱香拿铁、酒心巧克力。

  近期,茅台集团党委委员、副总经理王晓维透露,2023年茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品已实现4.3亿元销售额,同比增长约50%。

  酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示,上一轮酱香拿铁能够快速破圈,是源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,点燃了许多人的猎奇心理,以及咖啡拿铁较低的尝新门槛,共同推动了事件的发展。考虑到茅台与瑞幸极高的社会流量,应该说此次联营的效果依然会是不错的,但是消费者新鲜感已过,因此没有出现上一轮爆火的情况。

  “本身‘白酒+’跨界就是打破企业边界,拓展产品消费人群,活化品牌形象的重要手段,头部酒企基本都有这样的跨界尝试,也都取得了不错的效果,跨界提高了品牌的市场渗透率,增强品牌曝光,客观地说,随着中国人口结构的老龄化,消费理性回归,对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容,而通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离,进行产品品牌文化与口感风味的导入培育,对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。但是随着品类的成熟,以及事件热度的消退,想要持续保持跨界产品的销售,就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育,从而强化特色产品,增强产品的持续销售与复购。”蔡学飞认为。

  2023年12月30日,2024年度“茅小凌”美食市场工作会上,茅台方面表示,作为广大消费者最为熟悉的“茅小凌”美食,茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力“三品”,既是茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品,又是茅台围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验。

  在该工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出,要抓住规模化终端和数字化赋能两个关键,在美食赛道努力培育打造“茅小凌”这一品牌。2024年度,“茅小凌”美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。与此同时,要深耕“三品”的基础款、经典款,打造爆款,开发新款,不断提升“产品力”,塑造产品优势。

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责任编辑:王其霖



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